Wie das Startup Lookout Mitglieder wirbt, engagiert und hält

Im November 2020 startete der US-Medienanalyst Ken Doctor das digitale Lokalmedium Lookout im kalifornischen Küstenort Santa Cruz. Fast zwei Jahre später verwandelt das Startup erfolgreich Nutzer in zahlende Mitglieder und hat eine engagierte Community geschaffen. Wie macht Lookout das?

Ein Lookout ist eigentlich ein Ausguck aus der Höhe. Bei der lokalen News-App Lookout in Santa Cruz wird allerdings nicht von oben herab berichtet. Lokale Berichterstattung für die Community und gemeinsam mit der Community macht den Kern des journalistischen Konzepts aus. An jedem beliebigen Tag steht auf der Homepage mindestens ein Beitrag aus der Rubrik „Opinion from Community Voices” zu Themen wie Sicherheit in Schulen, Projekten wie ein Gemüsegarten, den eine lokale Initiative gemeinsam mit obdachlosen Bürgern betreibt, oder auch zur Frage, ob Kinder Smartphones besitzen sollten (den Auftakt zu dieser Debatte mit Bürgern war der leidenschaftlich verfasste handschriftliche Leserbrief einer Zehnjährigen).

„Unser größter Meilenstein ist die unglaubliche Präsenz und Akzeptanz, die wir in der lokalen Community in so kurzer Zeit erreicht haben”, betont CEO Ken Doctor. Das sei um so erstaunlicher, weil in Umfragen und Studien immer wieder bestätigt werde, dass das Vertrauen in lokale Medienmarken am größten ist, „wenn es sich um Verlage handelt, die schon seit 100 oder 200 Jahren vor Ort mit Druckerschwärze publizieren. Wir dagegen sind noch brandneu, ausschließlich digital, mit einem neuartigen Namen und Design und wir sind dennoch bereits hoch angesehen”, sagt der Lookout-Gründer.

Mit bislang 23 Themendossiers zum Alltag und den vielen Freizeitangeboten in Santa Cruz ermöglicht Lookout vor allem Neubürgerinnen und -bürgern sich schnell in Santa Cruz zurechtzufinden und Teil der lokalen Community zu werden. Die Guides umfassen Ressourcen für Katastrophenfälle, die besten Date-Night-Angebote für junge Eltern, Spielgruppen für Kinder, ein Foodtruck-Terminkalender, Restaurantkritiken, Sommer-Events, Paddleboarding-Tipps, die besten Surfspots und mehr.

Erfolg im kleinem Team

In seinen knapp zwei Jahren seit Gründung hat Lookout weit mehr als 3.000 Originalbeiträge veröffentlicht – das sind im Durchschnitt vier bis fünf Geschichten jeden Morgen, hauptsächlich zu den Themenfeldern Politik, Bildung, Kunst, Kultur und Gastronomie. Hinzu kommen rund 1.000 für Santa Cruz relevante übernommene Beiträge von der Los Angeles Times und vom Gesundheitsportal Kaiser Health News sowie zahlreiche Live-Events seit dem Ende fast aller durch Covid bedingten Einschränkungen. All das schafft Lookout mit einem immer noch sehr kleinen Team von 14 Leuten (ein CEO, zehn Reporter und Redakteure, ein Vollzeit-Mitarbeiter für Marketing und zwei für Abos und Nutzerengagement).

Durchschnittlich erzielt Lookout derzeit 100.000 Unique User und 240.000 Seitenaufrufe pro Monat. Zwei Beiträge im Monat stehen vor der Paywall. Schüler- und Studenten-Abos sind kostenfrei, denn sie werden von lokalen Unternehmen und Institutionen gesponsert. Die Standard-Mitgliedschaft ist mit 17 Dollar monatlich oder 187 Dollar jährlich im US-Marktvergleich sehr teuer für ein lokales Digitalmedium und liegt in etwa auf dem Niveau für ein Abo der New York Times. Dennoch sind bereits mehr als 1.000 Bürger zahlende Nutzer geworden. Im Sommer wechselte Lookout vom Abo-Dienstleister Pico zu Piano und erwartet nach einem wechselbedingten Plateau nun einen steileren Anstieg bei den Neumitgliedschaften. 

Spezielle Angebote für Neuabos und Werbekunden

Um die Zahl der Neuabos anzukurbeln, wird Lookout ab Ende September mehrere neue Incentive-Programme starten. „Wir glauben, dass unsere Mitglieder die beste Quelle sind, um neue Mitglieder zu akquirieren”, sagt Ken Doctor. Die neuen Anreize zur Mitgliederwerbung umfassen unter anderem exklusive Events mit Lookout-Korrespondenten, Vorzugseinladungen für Events sowie Verlosungen von Eintrittskarten für externe Events und Premium-Kekse. Das Incentive-Programm soll in einem neuen nur für Mitglieder zugänglichen Membership-Center gebündelt werden. 

Eine besondere Stärke von Lookout ist die Einbeziehung von lokalen Werbekunden in Form von Storytelling, das zwar klar als werblich gezeichnet ist, sich aber in puncto Storytelling und journalistischem Nutzwert nicht von den redaktionellen Angeboten unterscheidet. Die Hälfte der bisher mehr als 50 Marketingpartner sind Nonprofits, lokale Verwaltungen, lokale Schulen, Colleges und andere Bildungsinstitutionen. Die andere Hälfte sind lokale Unternehmen. Die Konditionen für Werbekunden reichen von Bannerwerbung zum Pauschalpreis von 250 Dollar monatlich bis hin zu Jahresverträgen für 5.000 Dollar und mehr. Auch die lokalen Unternehmen sollen künftig Anreize für Mitgliedschaften erhalten: Als neue Marketingpartner erhalten sie im Jobportal von Lookout, das im Juli startete, je eine kostenfreie Annonce. Normalerweise kostet eine Stellenanzeige auf der Website inklusive Newsletter 100 Dollar für zwei Monate.