Warum A/B-Tests für die F.A.Z. unverzichtbar sind
In einem Jahr will die Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) 300.000 Digitalabos bedienen und damit ihr Wachstum in einer steilen Kurve fortführen. In der Paywall-Gestaltung sieht Chief Subscription Officer Dr. Tobias Fredebeul-Krein einen wirksamen Hebel dafür. Das haben A/B-Tests gezeigt, deren Ergebnisse er zusammen mit Digital-Marketing- und Paid-Content-Spezialistin Annemarie Sowa beim Medienhaus/NEXT/ 2024 vorstellte.
Theorie, Hypothese, Operationalisierung, Experiment – im vergangenen Jahr hat das F.A.Z.-Team um Dr. Tobias Fredebeul-Krein 32 solcher Tests, davon allein 18 an der Paywall, durchgeführt. Damit diese auch erfolgreich aufgesetzt werden können, nutzt die F.A.Z. crossfunktionale Teams mit bis zu zwei Personen aus der Redaktion, die in den verschiedenen Mission-Teams mitarbeiten.
Die Tests zeigen zum Teil Erstaunliches. So brachte beispielsweise der Einsatz von Streichpreisen einen Uplift in der Neukundengewinnung von 18 Prozent. Dass das vierwöchige Probe-Abo 99 Cent kostet und nicht mehr gratis ist, ist ebenfalls eine Folge der Tests.
Auch ganze Kampagnen durchlaufen bei der F.A.Z. die Tests und pushen so den Abo-Bestand. So auch das eigene Black-Week-Angebot, das an der Paywall, im Abo-Shop, auf Social Media und per E-Mail gespielt wurde. Dabei wurde das Probe-Abo zeitlich limitiert für den Zeitraum von drei Monaten für 1 Euro angeboten. Mit einer fünfstelligen Response wurde die Kampagne zu einem großen Erfolg. „Im Grunde testen wir jegliche Maßnahme, die wir auf die Website oder in die Apps bringen“, berichtete Annemarie Sowa und machte den Teilnehmern beim Medienhaus/NEXT/ Mut, A/B-Testing als essenzielles Tool einzusetzen.
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